莫天全：中国房地产品牌价值研究二十年总结
2023年9月14日，由中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指信息技术研究院主办，北京中指信息技术研究院中国房地产TOP10研究组承办的“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会暨第二十届中国房地产品牌发展论坛”在北京隆重召开。尊敬的侯主任、刘教授，各位来宾：大家下午好！欢迎大家参加“2023中国房地产品牌价值研究成果发布会”，我代表主办单位就这次会议的背景，按惯例给大家作一下介绍。当前最大的背景是房地产市场本身，在过去的两三年中，房地产市场是下行的态势，当前中央政府对房地产较为支持，房地产行业有所恢复，这是最大的背景。在回升的背景之下，品牌价值本身显得越来越重要。消费市场也越来越看重品牌，这是一个大的背景。具体来说，中国房地产TOP10研究组三家主办单位，中国企业评价协会、清华大学房地产研究所、北京中指研究院的主导下进行了20年的研究，今年是20周年，有点震撼，为过去20年的坚持、努力，以及到现在取得的成果感到自豪。20年以前，当初由国务院发展研究中心企业研究所、清华大学房地产研究所、中指院三家机构正式发起成立中国房地产TOP10研究组，到现在中国企业评价协会也是国务院发展研究中心当初发起设立的，这三个主办单位20多年以来一直没有变化，当时的目的也没有变化，我们本着客观、公正、准确、全面的基本原则，用数据说话，一直坚持这个原则，而且是交叉验证数据，开展TOP10企业的系列研究。目的是发掘中国房地产优秀企业全体，打造中国房地产强势品牌，引领房地产行业持续健康发展，为这个行业树立标杆楷模。TOP10研究组的成员有三位联席组长，是最高领导机构，侯主任、刘教授和我自己，我们三位联席组长主要的工作是一切以数据说话，客观公正的去研究。主要是在中指研究院的常务副院长即TOP10研究组的主任黄瑜的领导之下，在中国企业评价协会主席、秘书长、清华大学房地产研究所的教授、博士们的支持之下，以及有20多位常设研究人员来支持整个研究。过去20年的成果包括今天发布的中国房地产品牌价值研究，连续做了20年；中国房地产百强企业研究，连续了20年；最早的中国房地产上市公司的研究，连续了21年，以及其他各分支的研究，研究成果覆盖全方位，填补了国内房地产业发展中研究领域的很多空白。研究成果的作用是多方面的：一是促进政府对优秀的企业进行全面的了解，优秀的企业就是TOP10榜单里面的企业，发改委、人民银行、住建部、国资委、银监会、证监会、财政部、地方主管部门都对这个研究报告极为重视，一些单位专门发文支持TOP10研究组的研究成果名单上的企业。二是优秀企业本身引用研究成果，因为这是三方组织很公正的以数字说话的研究成果，很有说服力，资本市场非常认可，不管是国际市场还是国内市场。三是媒体的报道，研究成果是各方面媒体，从国内、国际媒体到中央地方媒体，从传统媒体到新媒体，是媒体追踪的内容，因为媒体需要内容，好的内容最终是消费者、市场、这个行业所需要的内容。所以每次发布成果都得到了全方位的报道。回到品牌企业研究的意义，主要是四个方面。1.客观量化房地产企业品牌价值。即品牌好还是不好，怎么量化它很重要。2.挖掘房地产企业品牌价值的内涵，发挥品牌价值在业绩评价、投资融资、兼并收购以及对外合作等活动中的作用，帮助企业吸纳、聚集、整合社会资源。3.推动社会和消费者全面认知房地产品牌价值，建立房地产企业品牌良好的社会形象，建立房地产企业产品与消费者之间的品牌契约关系，帮助企业提升消费者的品牌忠诚度。4.定期跟踪房地产企业品牌价值的变化。我们做了20年，指导企业及时调整品牌管理策略和措施，促进企业无形资产的保值增值，到最后是品牌能够留下来的，我们打造一个品牌是需要时间，需要底蕴的。2023年中国房地产品牌价值研究二十年总结：今天的研究成果是从2004年到2023年简单的对比。这20年以来品牌价值的变化分为四个阶段，第一阶段是波动增长阶段，第二阶段是稳定增长阶段，第三阶段是快速增长阶段，现在出现了回调的阶段。波动增长是2004-2008年，我们的全国品牌价值均值增长波动幅度比较大，第二阶段是2009-2014年，全球金融危机刚刚过去，全国品牌企业进一步扩张，市场份额上升比较快，第三个阶段是2015-2020年，全国品牌企业把握了结构性机遇，业绩增长比较快，而且越来越重视品质跟顾客的满意度，品牌价值快速增长。现在我们所处的阶段，在恢复阶段，品牌价值显得越来越重要。我们这个行业也不是一成不变、顺风顺水的，我们也有波折。过去几年的回调就是波折，导致我们的品牌价值也有所下调。行业领导品牌价值的均值是1200亿，20年以来增长了49倍，销售额均值是3438.8亿元，增长了63倍，净利润均值是165亿，增长了29倍。全国品牌企业，从品牌价值、销售额、净利润20年的对比来看，品牌价值的均值在前10年增长率是25.6%，后10年是14.7%的增长，这14.7%当中包含了最近的下降。今年我们比上一年下降了12.1%。销售额均值，前面10年复合增长率每年是29.3%，后10年是15.2%，最近下滑不小，差不多20%。净利润的均值前10年是35.9%，后10年速度慢下来了，是7.2%，特别是最近几年是下滑的。今年跟上一年比较下降了14.4%。看一下营业收入、总资产、净资产这三个指标。营业收入的均值前10年增长了26.3%，后10年增长了18.3%，最近较上一年下降了6.5%；总资产前10年增长了15.9%，后10年是15.8%，最近较上一年下降了7.4%；净资产前10年复合增长率是23.4%，后10年12.9%，较上年下降了9.1%。在过去20年当中，从数据来看，房地产最好的时候是在前10年，后10年比前10年相对差一点，但是也有超过两位数的增长，总的来说这么大的行业，这么多的产业，还有这样的数字，我们还是挺自豪的。品牌价值研究总结：1.品牌价值前期波动中期增长近期回调，经历连续17年增长后有所下降。2.品牌价值变化受经营业绩影响最大，品牌三度、社会责任等影响力逐渐增强。3.行业领导公司品牌价值领跑全行业，央国企业品牌价值增长相对稳健。这些符合现在行业市场的发展趋势。以上是我简单对这次研究的背景和研究的成果做了过去20年的简单比较。在此感谢中指院研究团队和房天下对数据交叉验证的支持，最后祝今天的中国房地产品牌价值研究成果发布会取得圆满成功。谢谢！中指研究院·中指云平台www.cih-index.com/为行业提供：●4万+房地产报告每日更新，涵盖住宅市场、房企研究、土地市场、物业研究、政策解读、指数研究等诸多领域；●2300个城市地产数据、225万宗土地的推出成交信息、40万个住宅项目和5万栋商用物业的交易数据；●中国城市投资吸引力排名，百城房价，查城市、查房企、查地产数据、查房地产政策；●京津冀、长三角、珠三角、成渝、长江中游等核心城市群集中供地、土地拍卖快讯。
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